Nell’interessante articolo di Luca Pinto di Hbi, che pubblichiamo su questo numero, leggiamo di farmacisti orientati al sell-in (ancora la maggioranza) e di quelli invece, più evoluti, che concentrano la loro attenzione sul sell-out. I primi cercano di recuperare le riduzioni di margine richiedendo sempre più sconti e dilazioni di pagamento ai fornitori, i secondi invece si concentrano di più sul proprio cliente e quindi sulla riorganizzazione dell’azienda, ristrutturando, modificando il mix dei prodotti in vendita, spingendo Otc, Sop, parafarmaco e altri settori, realizzando iniziative di marketing e ampliando la gamma dei servizi offerti. Spesso risulta però difficile, per il singolo titolare, muoversi da solo in quest’ambito, acquisire nuove competenze: il farmacista è prima di tutto un professionista e non è scontato che sia anche un bravo imprenditore.
Da tempo quindi si parla, all’interno della categoria, di fare sistema, di delegare alcune funzioni più strettamente commerciali e promozionali a un’unica “entità”, per disporre di maggiori risorse e per poter dedicare più tempo al proprio mestiere, al consiglio e alla qualità del servizio. I farmacisti però in un vero “sistema” non hanno finora mai creduto. Le esperienze partite dalla categoria sono rimaste relegate a livello locale, con scarsa visibilità e riconoscibilità per i consumatori. Ora però, in tempi di fiato sospeso in attesa di sentenze europee, l’argomento “sistema” sta diventando più attuale che mai. E i farmacisti cominciano a muoversi non più da soli.
A ottobre partirà sui principali quotidiani una campagna istituzionale di grande impatto, che riguarderà un network di 350 farmacie. Per il lancio di Apoteca Natura, “la prima rete di farmacie italiane specializzate su piante medicinali, integratori, omeopatia e alimentazione speciale”, sono stati infatti scelti farmacisti veri, una comunicazione efficace e spazi di rigore e di qualità (prima, seconda-terza e quinta pagina) su Repubblica e Corriere della Sera. E questo è solo l’inizio, i farmacisti coinvolti hanno a disposizione strumenti di comunicazione sul punto vendita, materiale didattico per i dipendenti, corsi di formazione, studio del bacino d’utenza, consulenza per pianificare campagne pubblicitarie sui giornali locali e molto altro.
Al recente seminario a cui hanno partecipato un centinaio di titolari aderenti a questo network si è sentito parlare di riconoscibilità della farmacia, di valorizzazione del marchio, di allineamento dell’offerta e del consiglio ed è stato seguitissimo l’intervento sull’argomento franchising dell’ex vicepresidente marketing di McDonald’s Italia, Luca Bon, che è stato sommerso da domande, obiezioni, curiosità. Certo la platea era selezionata, Bon stava parlando a farmacisti mediamente giovani e con un’apertura al nuovo non comune ma tra quei titolari c’erano una straordinaria attenzione, la curiosità verso il nuovo, il porsi mille dubbi, l’esigenza di conoscere. Si è cominciato a pensare, anche solo per un momento, che forse ci possono essere nuovi modelli di farmacia, non necessariamente tutti peggiori dell’attuale. A patto però di rimanerne sempre protagonisti e non diventarne pedine.

Laura Benfenati