La globalizzazione, internet e, non ultima, la crisi economica hanno contribuito alla selezione dei punti vendita di prossimità in tutti i settori merceologici e scatenato, nei “resistenti”, un processo di conversione a nuove modalità dell’offerta.

Una conversione mossa per lo più dalla volontà di contrapporre alla crescente tendenza al risparmio (trading down) la riconoscibilità del valore aggiunto (trading up) sui prodotti e sui servizi offerti (qualità, durata, eccetera). Inoltre, la sentita necessità di assecondare le macrotendenze con nuove spinte motivazionali alla frequentazione del luogo d’acquisto ha rimodulato l’esperienza vissuta all’interno del contesto, fino a trasformarla in un evento sociale attraverso cui relazionarsi.

Lo stesso non si può certo dire della farmacia italiana che, pur non essendo esente dalle ripercussioni dei fenomeni in atto, offre ancora al proprio pubblico un modello di “scambio” fortemente condizionato dalla logica distributiva del farmaco, in contrasto con le abitudini di consumo ricercate e con le dinamiche evolutive a cui il settore è soggetto.

L’opportunità di crescita economica della farmacia si determinerà, nel prossimo periodo, in funzione della capacità di differenziarsi e di relazionarsi con la propria clientela, secondo un modello di esperienza unico, favorendone un ruolo attivo nel rapporto e nell’interazione con il contesto.

La farmacia, anche in virtù degli ultimi argomenti normativi, diviene uno spazio multi relazionale e di partecipazione in cui prodotti culturali (conoscenza e professionalità) e prodotti materiali (rimedi) si aggregano, dando vita a un’esperienza “sociale” di consumo. La dimensione estetica e qualitativa degli spazi mutano in funzione della componente relazionale, che prevale ora su quella commerciale, dando vita a una visione della farmacia completamente differente dal modello attuale.

Salvatore Maligno
Responsabile sviluppo progetti Studio Alfonso Maligno